Comunicare è una bella storia; il podcast che racconta l’impatto delle più grandi campagne di comunicazione

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Nike, Esselunga, Coca Cola, Motta, Barilla, Johnson & Johnson sono alcune delle aziende protagoniste delle 8 puntate della serie podcast “Comunicare è una bella storia”, realizzata dalla giornalista Giuliana Carosi, co-founder dell’agenzia di comunicazione Bi-wise. Con la formula della narrazione, vengono presentate le campagne comunicative che hanno saputo lasciare il segno sulla società contemporanea perché espressione di un cambiamento culturale. Abbiamo fatto alcune domande all’autrice per capire meglio la natura del progetto.

Qual è il criterio con cui hai selezionato nello specifico questi casi studio rispetto ad altri? C’è un fil rouge comune che volevi fare emergere in particolare?

Quando è nata l’idea di realizzare il podcast l’obiettivo era sostanzialmente uno: raccontare casi di campagne di comunicazione che, a vario titolo, avessero avuto un significato particolare nel contesto nel quale erano nate  e che avessero avuto un impatto significativo sulla società. Nel bene e nel male, intendiamoci.

E dunque, da un lato  campagne che avessero da dire qualcosa e, nel farlo, avessero anche sposato cause in quel momento scomode, come nel caso di Nike e la scelta di Colin Kaepernick in qualità di testimonial, nonostante l’ex quarterback si fosse rifiutato di alzarsi durante l’inno americano prima della partita di football, scatenando le ire dell’allora presidente Donald Trump. Un caso di brand activism? Sicuramente sì, ma anche un esempio di come un’oculata strategia di comunicazione e un’attenta analisi di marketing- basata sullo studio delle proprie communities possa dare vita a una campagna credibile.

Dall’altro lato, ho pensato a storie di campagne che in una logica dal puro fine commerciale, avessero sposato cause che le proprie communities di riferimento sentivano lontane e lo avessero fatto senza crederci sul serio, finendo per risultare non credibili e addirittura essere accusate di “pinkwashing”, come nel caso della strana partnership tra Bud Light e la modella Transgender Dylan Mulvaney. Il fil rouge è proprio questo: mettere in evidenza come la comunicazione – sia questa adv o una semplice iniziativa nata tra le mura di un edificio poi finita in strada, tra la gente, e diventata una vera e propria “campagna” come nel caso di “Essa Coca è Fanta”- non sia qualcosa di alieno a noi e che risponda alle sole logiche di mercato. Ma uno specchio dei contesti nei quali viviamo:ossia , appunto, storie di “noi”.

Quali sono le responsabilità delle aziende oggi nei confronti dei propri consumatori nell’era crossmediale?

Oggi più che mai acquistare un prodotto non significa solamente rispondere a un bisogno. Significa fare una scelta ben precisa, che spesso ha in sé  una portata valoriale fatta non solo di gusti, ma anche di credenze, convinzioni, senso di appartenenza. Quando acquistiamo non necessariamente optiamo per un prodotto o per il brand migliore; o meglio, optiamo per il prodotto/brand che noi reputiamo “migliore” perché si trova vicino ai valori nei quali crediamo o ci immedesimiamo. Qualcosa che sentiamo vicino a noi. Tutto questo in un contesto radicalmente diverso dal passato, nel quale il web interviene in maniera impattante andando a circoscrivere il nostro piccolo microcosmo personale in maniera significativa, fino a renderlo ancora più netto. In un contesto del genere, le aziende hanno una responsabilità incredibile nella costruzione del significato che ruota attorno alla scelta di un prodotto/brand rispetto a un altro. Perché non si tratta più solamente di vendere qualcosa, ma di essere consapevoli del significato che quella scelta ha per il consumatore e di quale sia l’ impatto culturale e sociale della comunicazione di ciò che si sta vendendo. Le aziende oggi più che mai sono chiamate dai loro stessi consumatori ad agire non solo con integrità e trasparenza, ma anche considerando le implicazioni “etiche” delle loro campagne. E dunque devono necessariamente essere sensibili ai valori e alle aspettative di un pubblico diversificato e globalizzato.

Qual è secondo te l’errore più diffuso o l’elemento che si sottostima di più quando si crea una crisi di comunicazione?

Sicuramente uno degli errori più diffusi è sottostimare il fatto che, oggi più che mai, anche quello che può sembrare un piccolo nodo, come ad esempio un commento negativo su una pagina social, sia in grado di far esplodere crisi epocali e di mettere in ginocchio anche grandi aziende. Ma altro grande errore è anche la superficialità nel non comprendere che – a  differenza di un decennio fa – la misura della crisi non la dà più il fatto che sia uscita la notizia sul giornale o in televisione. Oggi basta molto meno: per scatenare una crisi può essere sufficiente una risposta non consona da parte del social media manager di un’azienda a un consumatore su una qualunque pagina Facebook. Con tutte le conseguenze del caso: incapacità nel gestire la valanga di shit storm che ne deriva, la presunzione, a volte, nel pensare che il fai da te sia più veloce dell’affidarsi a un professionista, il convincimento che basti non rispondere e che la tempesta passerà da sola. Al contrario invece, le crisi possono anche passare ma i loro effetti, se non ben gestite o non gestite affatto, restano come una macchia indelebile nel percepito dei consumatori e non solo.

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